Earnings per Mille (EPM) beschreibt die durchschnittlichen Einnahmen pro 1.000 Impressionen. „Mille“ ist das lateinische Wort für tausend. Die Kennzahl wird auch als RPM (Revenue per Mille) bezeichnet und dient Publishern und Vermarktern zur Bewertung der Einnahmen aus Werbeeinblendungen.
EPM ist allerdings weniger einheitlich etabliert als Begriffe wie CPM, eCPM oder RPM. In verschiedenen Plattformen können ähnliche Berechnungen unter anderen Namen erscheinen. Deshalb muss vor jedem Vergleich geprüft werden, welche Bezugsgröße tatsächlich verwendet wird.
Wenn EPM als Earnings per 1.000 Impressions definiert ist, entspricht die mathematische Logik dem Umsatz pro tausend Impressionen.
Was ist EPM?
Die Kennzahl ist besonders nützlich, wenn Einnahmen aus unterschiedlichen Vergütungsmodellen auf eine gemeinsame Reichweitenbasis gebracht werden sollen. Eine Platzierung kann beispielsweise über CPC vergütet werden, eine andere über Affiliate-Provisionen. EPM macht beide Erlösströme pro 1.000 Impressionen vergleichbar. EPM beantwortet die Frage:
Wie viel verdiene ich durchschnittlich mit 1.000 Impressionen?
EPM berechnen
Die Formel lautet:
EPM = Einnahmen / Impressionen × 1.000
Erzielt ein Publisher mit 80.000 Impressionen Einnahmen von 240€, ergibt sich:
240€ / 80.000 × 1.000 = 3€
Der EPM beträgt 3€.
Das bedeutet: Pro 1.000 erfassten Impressionen wurden im betrachteten Zeitraum durchschnittlich 3€ verdient.
Was sagt der EPM aus?
EPM normalisiert Einnahmen auf eine feste Anzahl von Impressionen. Dadurch lassen sich unterschiedlich große Werbeplätze, Seiten oder Zeiträume besser vergleichen.
Eine Platzierung mit 1.000€ Umsatz ist beispielsweise nicht automatisch leistungsfähiger als eine Platzierung mit 500€ Umsatz. Wenn die erste 1.000.000 Impressionen und die zweite nur 100.000 Impressionen benötigt, unterscheiden sich ihre Erlöse pro Impression deutlich.
EPM zeigt also die Monetarisierungseffizienz bezogen auf Sichtkontakte beziehungsweise erfasste Ausspielungen.
EPM, CPM, eCPM und RPM
Die Begriffe werden häufig verwechselt.
| Kennzahl | Perspektive | Typische Aussage |
|---|---|---|
| EPM | Publisher | Einnahmen pro 1.000 Impressionen |
| CPM | Werbetreibender bzw. Preislogik | Kosten oder Preis pro 1.000 Impressionen |
| eCPM | Meist Publisher/Vermarkter | Effektiver Erlös beziehungsweise effektiver Tausenderwert |
| RPM | Publisher | Revenue per Mille; Bezugsgröße kann je Plattform Impressionen, Seitenaufrufe oder andere Einheiten sein |
Der entscheidende Punkt ist nicht nur die Abkürzung, sondern der Nenner der Formel. „Pro 1.000“ kann sich je nach Reporting auf Ad Impressions, Pageviews oder andere Ereignisse beziehen.
Google AdSense verwendet beispielsweise „Impression RPM“ für durchschnittliche Einnahmen pro 1.000 Impressionen. Andere Systeme nennen eine vergleichbare Kennzahl eCPM. Ein EPM-Wert sollte deshalb nie ohne Plattformdefinition übernommen werden.
EPM und CTR
EPM kann bei klickbasierter Vergütung stark von der Click-Through-Rate (CTR) abhängen.
Angenommen, eine Werbefläche erzielt:
- 1.000 Impressionen,
- 2% CTR,
- 0,50€ Erlös pro Klick.
Dann entstehen 20 Klicks und 10€ Einnahmen. Der EPM beträgt damit 10€. Steigt die CTR bei unverändertem Erlös pro Klick auf 3%, entstehen 30 Klicks und 15€ Einnahmen. Der EPM erhöht sich auf 15€.
Bei rein impressionbasierter Vergütung muss die CTR dagegen nicht direkt in die Einnahmen eingehen.
Welche Faktoren beeinflussen EPM?
Vergütungsmodell: CPM-, CPC-, CPA- und Affiliate-Erlöse reagieren unterschiedlich auf Nutzerverhalten.
Zielgruppe: Werbetreibende zahlen für bestimmte Zielgruppen, Regionen oder Themen unterschiedlich hohe Preise.
Platzierung: Sichtbarkeit, Größe, Position und Kontext eines Werbemittels beeinflussen häufig Nachfrage und Performance.
Gerät: Desktop, Smartphone und Tablet können unterschiedliche Werbeformate, Klickraten und Erlöse erzeugen.
Saisonalität: Werbenachfrage kann sich im Jahresverlauf deutlich verändern.
Fill Rate: Nicht jede mögliche Werbefläche wird zwingend monetarisiert. Je nach Messmethode kann eine niedrige Auslastung den Gesamtertrag beeinflussen.
Trafficqualität: Bot-Traffic, versehentliche Klicks oder wenig relevante Besucher können Reichweite erzeugen, ohne im gleichen Verhältnis Umsatz zu liefern.
Wofür eignet sich EPM?
EPM eignet sich vor allem für den Vergleich von Monetarisierungsleistung. Publisher können damit prüfen, welche Seitenbereiche, Formate oder Trafficquellen pro 1.000 Impressionen höhere Erlöse erzeugen.
Die Kennzahl ist ebenfalls hilfreich, um verschiedene Erlösmodelle auf eine gemeinsame Basis zu bringen. Ein CPC-Werbeplatz und eine Affiliate-Fläche lassen sich direkt schwer vergleichen. Werden beide Einnahmen auf 1.000 Impressionen normiert, wird die wirtschaftliche Leistung besser sichtbar.
Wie lässt sich EPM verbessern?
Ein höherer EPM sollte nicht durch möglichst aggressive Werbeeinblendungen erzwungen werden. Mehr Anzeigen können kurzfristig zusätzliche Impressionen erzeugen, gleichzeitig aber Nutzererfahrung, Seitenleistung und langfristige Bindung verschlechtern.
Sinnvolle Optimierungen konzentrieren sich auf:
- Relevante Werbenachfrage
- Gute Sichtbarkeit ohne störende Überlagerung
- Passende Anzeigenformate
- Hochwertige und passende Zielgruppen
- Schnelle Seiten
- Kontrollierte A/B-Tests
- Saubere Messung und Betrugsfilter.
Der EPM sollte gemeinsam mit Gesamtumsatz, Nutzerbindung und Seitenqualität betrachtet werden.
Grenzen und häufige Fehlinterpretationen
Ein hoher EPM bedeutet nicht automatisch hohen Gesamtumsatz. Eine kleine Seite kann einen sehr hohen EPM und trotzdem wenig absolute Einnahmen erzielen.
Umgekehrt kann ein niedrigerer EPM wirtschaftlich attraktiv sein, wenn sehr große Reichweite vorhanden ist und die zusätzliche Impression geringe Kosten verursacht.
Die größte Fehlerquelle liegt in uneinheitlichen Definitionen. Ein Impression-RPM, ein Page-RPM und ein EPM auf Ad-Impressions-Basis können nicht direkt verglichen werden.
Häufige Fragen zu EPM
Was bedeutet EPM?
EPM steht für Earnings per Mille und beschreibt Einnahmen pro 1.000 Impressionen.
Wie berechnet man EPM?
Einnahmen werden durch die Zahl der Impressionen geteilt und anschließend mit 1.000 multipliziert.
Was ist der Unterschied zwischen EPM und CPM?
EPM betrachtet Einnahmen aus Publisher-Sicht. CPM bezeichnet üblicherweise Kosten oder einen Preis pro 1.000 Impressionen aus der Werbe- beziehungsweise Einkaufsperspektive.
Ist EPM dasselbe wie eCPM?
Die Werte können nach derselben Grundformel berechnet werden, die Begriffe sind aber nicht überall identisch definiert. Vor Vergleichen muss die Plattformdefinition geprüft werden.
Ist EPM dasselbe wie RPM?
Nicht zwingend. RPM bedeutet Revenue per Mille. Je nach Plattform kann sich die Bezugsgröße auf Impressionen, Seitenaufrufe oder andere Einheiten beziehen.