Über Jahre war organische Google-Sichtbarkeit der zentrale Wachstumskanal vieler Unternehmen. Wer starke Rankings hatte, gewann relativ planbar Reichweite, Leads und Marktanteile. Eine aktuelle Traffic-Studie von Semrush zeigt in größerem Maßstab, dass sich die Verteilung digitaler Aufmerksamkeit messbar verändert.

Dafür analysierte Semrush Milliarden von Website-Besuchen über mehr als 50.000 Domains und 17 Branchen hinweg. Das zentrale Ergebnis der Studie ist dabei nicht, dass Google verschwindet oder SEO irrelevant wird.

Die Studie liefert keine Grundlage für reißerische Aussagen wie „SEO ist tot“. Dafür geben die Daten schlicht nichts her. – Nioveo.com

Die Daten zeigen etwas anderes: Organische Suche bleibt der wichtigste Traffic-Kanal im Web, wächst aber deutlich langsamer als andere Quellen. Gleichzeitig steigen KI-basierte Zugriffe, Paid Traffic und Referral-Kanäle wesentlich dynamischer.

Organische Suche dominiert weiterhin

Wer nur die absoluten Zahlen betrachtet, könnte die Entwicklung leicht unterschätzen. Laut Semrush generiert die organische Suche weiterhin über eine Billion Website-Besuche und bleibt damit der wichtigste Traffic-Kanal weltweit. Auch der Gesamttraffic im Web blieb nahezu stabil. Interessant wird die Studie erst auf Kanalebene.

Dort zeigen sich deutliche Verschiebungen:

• AI Traffic: +66%
• Paid Search: +75%
• Referral Traffic: +53%
• Organische Suche: +2,38%

Damit entsteht eine neue Ausgangslage. Google liefert weiterhin enorme Reichweite, verliert aber in vielen Branchen an Wachstumsgeschwindigkeit. Strategisch relevant ist, dass andere Kanäle deutlich schneller wachsen, auch wenn sie absolut betrachtet noch kleiner sind.

Informationsorientierte Branchen verlieren Traffic

Die Studie zeigt deutliche Unterschiede zwischen einzelnen Industrien. Vor allem Branchen mit stark informationsgetriebenen Suchanfragen verzeichneten spürbare Rückgänge im organischen Traffic.

Dazu gehören unter anderem:

• Healthcare
• Education
• Banking
• Wellness.

Google beantwortet immer mehr Suchanfragen direkt innerhalb der Suchergebnisse über AI Overviews und KI-generierte Zusammenfassungen. Hierdurch verändert sich das Klickverhalten. Wer beispielsweise nach Definitionen, Erklärungen oder allgemeinen Informationen sucht, erhält häufig bereits in der Suchoberfläche eine ausreichende Antwort. Der Besuch der eigentlichen Website entfällt.

Das betrifft insbesondere Inhalte mit geringer Differenzierung:

• allgemeine Ratgeber
• austauschbare Definitionsseiten
• oberflächliche SEO-Texte
• Inhalte ohne eigene Perspektive oder Expertise.

Genau dort verdichtet sich der Druck auf klassische SEO-Strategien aktuell am stärksten.

Grenzen vieler SEO-Content-Strategien

Content Creator waren dazu angehalten für SEO zu optimieren, weniger für die Leserschaft. Viele dieser teils „seelenlosen“ Texte folgen derselben Struktur:

• Keyword im Titel
• Kurze Definition
• Allgemeine Tipps
• Generische Zwischenüberschriften
• Keine eigene Expertise
• Keine originären Informationen.

Solche Inhalte funktionieren zunehmend schlechter. Nicht nur wegen Google selbst, sondern weil KI-Systeme vergleichbare Informationen direkt aggregieren und zusammenfassen können.

Die Daten zeigen deshalb indirekt ein strukturelles Problem vieler Content-Strategien: Reichweite allein reicht nicht mehr aus, wenn Inhalte keinen klaren fachlichen Mehrwert liefern.

Warum EEAT durch KI deutlich wichtiger wird

Google verwendet seit Jahren das Konzept EEAT:

• Experience
• Expertise
• Authoritativeness
• Trustworthiness.

Lange wurde das im SEO-Markt häufig auf oberflächliche Maßnahmen reduziert, etwa Autorenboxen oder Trust-Elemente. Die aktuelle Entwicklung macht jedoch deutlich, warum EEAT strategisch relevant ist.

Von KI-Systemen priorisierte Inhalte:

• Präzise formuliert sind
• Klare Fachkompetenz zeigen
• Nachvollziehbare Informationen liefern
• Strukturiert aufgebaut sind
• Konsistent mit anderen vertrauenswürdigen Quellen übereinstimmen.

Generische Texte verlieren dadurch doppelt an Wert: Sie differenzieren weder in Google noch gegenüber KI-generierten Antworten.

Gewinnen werden deshalb vor allem Inhalte mit echter Substanz:

• Eigene Analysen
• Reale Projekterfahrung
• Branchenspezifisches Wissen
• Daten
• Meinungen mit fachlicher Einordnung
• Konkrete Lösungsansätze.

Das ist letztlich der eigentliche Kern von EEAT.

KI-Traffic: Gering mit großer Wirkung

Ein häufiger Fehler in der aktuellen Diskussion besteht darin, KI-Traffic ausschließlich über direkte Besucherzahlen zu bewerten. Tatsächlich macht AI Traffic laut der Studie aktuell weniger als 0,15% des gesamten Web-Traffics aus.

Absolut betrachtet ist das noch wenig. Strategisch relevant wird KI trotzdem aus zwei Gründen. Erstens wächst kein anderer Kanal aktuell schneller. Zweitens beeinflussen KI-Systeme bereits heute Informations- und Kaufentscheidungen, auch ohne direkten Klick auf eine Website. Das verändert die Rolle digitaler Sichtbarkeit. Unternehmen konkurrieren künftig nicht mehr ausschließlich um Rankings, sondern zunehmend darum, als vertrauenswürdige Quelle innerhalb verschiedener Systeme präsent zu sein.

Dazu zählen:

• Google AI Overviews
• ChatGPT
• Perplexity
• Reddit
• Fachportale
• Branchenmedien
• LinkedIn.

Sichtbarkeit entsteht damit nicht mehr nur auf der eigenen Website.

Die Gewinnerbranchen

Nicht alle Industrien entwickelten sich negativ. Laut Semrush konnten insbesondere folgende Bereiche organisch weiter wachsen:

• Apparel
• Beauty
• Food
• Retail.

Diese Branchen haben eine Gemeinsamkeit, sie sind stark visuell und vergleichsorientiert. Nutzer möchten dort häufig:

• Produkte vergleichen
• Inspiration sammeln
• Bilder sehen
• Varianten prüfen
• Preise bewerten.

Solche Suchintentionen erzeugen weiterhin Klicks, weil Nutzer mehr Informationen benötigen als eine kurze KI-Zusammenfassung liefern kann. Nicht jede Suchanfrage wird gleichermaßen von KI verdrängt. Besonders gefährdet sind standardisierte Informationsanfragen ohne hohe fachliche Tiefe oder Transaktionsnähe.

Was Unternehmen jetzt konkret daraus ableiten sollten

Die Studie liefert keine Grundlage für reißerische Aussagen „SEO ist tot“. Dafür geben die Daten schlicht nichts her. Sie zeigt jedoch klar, dass sich die Anforderungen an erfolgreiche SEO-Strategien verändern.

Drei Entwicklungen stechen besonders hervor.

1. Oberflächlicher SEO-Content verliert an Wirkung

Texte ohne eigene Expertise werden zunehmend austauschbar. Unternehmen sollten deshalb stärker in Inhalte investieren, die tatsächliches Fachwissen sichtbar machen.

2. Markenautorität gewinnt deutlich an Bedeutung

Wer regelmäßig auf vertrauenswürdigen Plattformen erwähnt wird, baut stärkere digitale Glaubwürdigkeit auf. Das betrifft nicht nur Google, sondern auch KI-Systeme.

3. SEO darf nicht isoliert betrachtet werden

Digitale Sichtbarkeit entsteht heute über mehrere Berührungspunkte gleichzeitig:

• Organische Suche
• Fachmedien
• Communities
• Social Plattformen
• KI-Systeme
• Direkte Markenanfragen.

Die stärksten Unternehmen kombinieren diese Kanäle strategisch miteinander.

Fazit

Die Semrush-Studie zeigt keinen Zusammenbruch der organischen Suche. Google bleibt weiterhin die wichtigste Quelle für Website-Traffic. Die Daten zeigen jedoch klar, dass sich die Wachstumsdynamik verschiebt. Während organischer Traffic in vielen Branchen stagniert oder sinkt, wachsen KI-Systeme, Paid Search und andere Kanäle deutlich schneller.

Für Unternehmen entsteht daraus vor allem eine Konsequenz: Sichtbarkeit lässt sich künftig schwerer allein über klassische SEO-Mechaniken skalieren. Entscheidend werden Inhalte, die echte Expertise zeigen, Vertrauen aufbauen und sich klar von generischem Content unterscheiden.